Название: Гражданское общество в России: состояние, тен- денции, перспективы : сборник научных трудов (О.В. Шиняева)

Жанр: Гуманитарный

Просмотров: 1284


Антикризисные pr-технологии в регионе

 

Современное общество вот уже на протяжении многовековой истории находится в состоянии перманентного кризиса, который не признает ни государственных границ, ни социально-экономических формаций, ни каких бы то ни было иных условий.

Преобразования общественных отношений в последнее время стали  настолько  основательными, что  возврат  к  прошлому  стал

просто невозможен. Они оказались не только болезненными для значительной части общества, но и неожиданными для тех, кто был

«у руля» на тот период времени. Безусловно, кризис в развитии общества – есть явление  вполне закономерное. Начиная с XIX века кризисы начали приобретать глобальный характер, циклически включая в себя все новые и новые национальные экономики.

Рассмотрение данного феномена в трудах как отечественных, так и зарубежных исследователей велось с различных точек зрения и   особо   активизировалось   в   связи   с   усилением       влияния

трансформационных процессов на жизнь общества последнее время. Так, например, Н.И.Лапин, анализируя этимологию данного понятия, писал: «В самом своем общем виде кризис есть нарушение

прежнего равновесия и в то же время переход к новому равновесию. В социальных науках принято различать стабильное и кризисное состояние         общества.         Первое         означает         устойчиво

воспроизводящийся порядок. Второе служит способом движения социальной системы от прежнего состояния, через дезинтеграцию и конфликт,  к  новому  состоянию.  В  ходе  своей  эволюции  любое

общество       неоднократно       проходит       динамический       цикл

«стабильность - кризис - новая стабильность» [3]. Современное развитие цивилизации немыслимо без кризисов различного генеза, взаимовлияющих и детерминирующих друг друга.

По мнению Б.В. Прыкина, человеческая цивилизация в третье тысячелетие вошла на волне глубочайших противоречий в своем развитии.  С  одной  стороны,  колоссальные  успехи  в  областях

научно-технического прогресса, производства благ и роста потребления, а с другой – усиливающиеся кризисы, как раковая опухоль, охватывают все новые и новые сферы жизнедеятельности человека.

Подобное положение вещей детерминировало острую потребность    в    выработке    особо    механизма    гармонизации

общественных отношений, построенных на диалоге сторон и одновременно подчиненных единой цели – выработке адекватной современной ситуации стратагеме.

И  в  этом  случае  антикризисный  PR  является  незаменимым

сублимационным инструментарием предотвращения разрастания подобных конфликтов и перевода их в конструктивное для общества русло. Способствуя гармоничному развитию  системы, повышению производительности труда,  изменению  его  характера, возникновению новой (в т.ч. социальной) технологии, усилению мотивации деятельности, направленной на достижение цели. При этом, безусловно, изменяются и условия функционирования социально-экономической системы в  целом. Что, по сути, является объективной данностью трансформационного периода.

В отличие от традиционного паблик рилейшнз, позиционирующегося как «...адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, осуществляемое ненасильственными средствами»[3] и  сознательно настаивающей на  экологичности  используемого  инструментария,  антикризисный PR (по мнению автора) – это целенаправленная деятельность органов  власти,  направленная  на  информирование  и популяризацию среди населения   антикризисных мер с целью снижения социальной напряженности в обществе (группе) в кризисный период.

Специфика применения антикризисных PR-технологий определяется тем, что данный институт не оказывает прямого (непосредственного) воздействия на положение дел в той или иной области, а изменяет представление о ней в массовом сознании, формирует образы событий, корректирует восприятие реальности, при этом не только столько обеспечивает информационное сопровождение        управленческой        деятельности,        сколько

«подготавливает почву» для   трансформации массового сознания, которое  в  зависимости  от  «заложенности»  определенной программы может принимать нормальные, панические, кризисные и

иные состояния.

В основе подобной технологии лежит т.н. кризисная коммуникация, основанная на принципе четкой проработанности и

подготовленности действий. По мнению французских исследователей, она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации [2].

Очень важно в этот период избежать следующих серьезных ошибок:

1. Нерешительность, что      создает            у          публики          ощущение некомпетентности и отсутствие подготовки.

2. Наведение тумана, которое ведет к ощущению нечестности и

нечувствительности.

3. Ответные   меры,  которые          увеличивают  напряжение,  не уменьшая его.

4. Увиливание, которое создает большие проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5. Разглагольствование,        которое           подменяет      действия разговорами.

6. Конфронтация       “подкармливает”       кризис,            не        давая   ему угаснуть.

7. Судебное    разбирательство        в          еще      большей          степени

привлекает внимание прессы [2].

Первое, что необходимо сделать в этот период – изучить ситуацию, определить  наиболее острой (требующей экстренного вмешательства) проблемы, т.н. «корневой» [1].  Именно установление причинно-следственной связи является определяющим моментом на данном этапе. К примеру, П. Грин включал этот пункт первым в антикризисную PR-программу и определял его как «идентификация областей риска» [1].

В          этот     период            уместно          комбинаторное          использование

различных методик: анализ динамики статистических данных, качественный анализ публикаций, репортажей оппозиционных СМИ, экспертных оценок,  анализ слухов, проведение самостоятельных опросов, использование результатов исследований центров исследования общественного мнения.

Причем особое внимание следует обратить на следующие моменты:

         особенности  психологического      восприятия    информации

(многие           люди   привыкли       воспринимать            негативные

события личностно);

         возможное   появление   слухов   и   их   влияние   на   ход событий. Их появление напрямую связано с недостаточностью  информации      из      официальных

источников.

Следует          отметить         еще      один    немаловажный          момент,

касающийся версии кризисного события. В кризисной ситуации СМИ начинают делить вовлеченных в нее субъектов на “героев” и “антигероев”. В случае, если не удается выделить “антигероя”, СМИ приклеивают этот ярлык к названию причастной к кризису организации и личности, а себе, соответственно, ярлык “героя”, борющегося за правду и доносящего до рядовых читателей, слушателей и зрителей истину. То есть если не будут указаны виновные, средства массовой информации сами ответят на вопрос, кто виноват. Причем созданный информационный шум, вероятнее всего не будет иметь ничего общего с реальным положением дел. К примеру, по данным фокус-группы,   эксперты не раз отмечали спекулятивный и некомпетентный характер при освещении событий, а также не структурированность в подаче материала. В связи с чем, подавляющее большинство участников сошлись во мнении, что информации о кризисе в СМИ более чем достаточно, однако, ее объем не способствует тому, чтобы сориентироваться в происходящем в виду ее низкого качества подачи и освещения.

Таким  образом,         второй            этап     характеризуется                     быстрым информационным            реагированием,         не                    допускающим            различных

вариантов трактования и купирующим усиление негативных последствий. Как отмечают специалисты, основным принципом кризисных коммуникаций является не замалчивание событий, а как можно  скорейшее  их  обнародование.  Поэтому,  очень  важно  в

период   кризисных   ситуаций   работать   максимально   открыто.

По утверждению одного из классиков PR Айви Л.Ли: «Наша служба

– не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы  точны.  По  любому  из  освещаемых  вопросов  можно

получить дополнительную информацию. ...Наша цель – откровенно и  открыто от  имени деловых кругов и  общественных институтов

предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам» [1].

Другой            момент,          что      в          отличие          от        классического            PR,

базирующегося на экологических принципах, целью антикризисного является недопущение усиления социальной напряженности и возможности ее дальнейшего распространения на другие целевые группы. И в этом случае вполне допустимы некоторые манипуляции. По сути, паблик рилейшнз изначально был особым инструментом манипулятивного воздействия на сознание и поведение людей. Это не хорошо и не плохо. Манипулятивная природа PR – это просто факт, с которым нельзя не считаться. Правдивое информирование допускает достаточно широкий диапазон действий. Оно никогда не сможет   быть   охвачено  средствами  массовой  коммуникации  в

полном   объеме,   и   поэтому   подлежит   определенному  отбору. Службы PR, в данном случае, работают    с символической информацией, и правда в них является лишь параметром необходимого для отражения явления. В этот период   происходит выработка генеральной версии, объясняющей факт случившегося.

Собственная версия – это превосходный шанс взять решение проблемы под информационный контроль. Основная привилегия,

вовремя вмешавшегося в процесс трансформации проблемы в источник кризиса – это возможность дать проблеме имя: “Вы дали ей имя, и теперь она в вашей власти”[3].

Как показали данные опроса, подобной стратегии поведения

придерживаются государственные органы власти, что, несомненно,

сказывается  на отношении к ним россиян. Так, например, согласно полученным       результатам,       отмечается       явный       перекос

осведомленности населения региона в сторону большей информированности о деятельности Правительства РФ, нежели Правительства области и Администрации города. Одновременно с этим, возрастает и доля тех, кто «практически ничего не слышал и не интересуется» (34,1\% по региональным против 32,1\% по федеральным),  а также затруднившихся ответить (18,5\% и 7,3\% соответственно). Подобная картина, свидетельствует о том, что в настоящее время наблюдается снижение популярности региональных  властей,  несмотря  на  их  активное,  практически

паритетное информационное присутствие в  СМИ. И объясняется

это, прежде всего, неэффективной работой как самих СМИ, так и не достаточно грамотно выстроенной PR-стратегией самих властей, своевременно не перестроившихся на деятельность в новых условиях и, наверняка, прежних упущениях в освещении работы органов власти региона.

Рассматривая  проблематику  использования  антикризисного PR нельзя не упомянуть еще один альтернативный механизм управления кризисной ситуацией -  распространение директивных

слухов/установок,   а   также   использование   передовых   в   т.ч.

маркетинговых технологий, которые зачастую, работают вполне эффективно. Кроме того, это превосходная среда для низкобюджетных широкомасштабных   информационно-рекламных кампаний. Вопрос в том, насколько правильно будет воспринята эта информация целевой группой, безусловно, спорный. Но одно можно утверждать без сомнений: это будет иметь широкий общественный резонанс (при условии, если идея будет достаточно креативной с низкой дозированностью официальной информации, причем, при условии    тщательной    закамуфлированности    подлинной    цели

распространения).

Еще один немаловажный момент – работа с целевой группой.

Это один из важнейших элементов   урегулирования кризисной ситуации. Главное здесь – правильность идентификации целевых адресатов, которым будет направляться необходимая в период кризиса информация. Необходимо учитывать, что в конкретных случаях общий перечень данных аудиторий, так, впрочем, и их иерархия могут существенно различаться.   Х.Д. Баркеро Кабреро, констатирует, что у группы связей с общественностью в условиях кризиса должна быть наготове дифференцированная информация, предназначенная для различных целевых групп [2].

Параллельно с  этим  важно  сплочение  группы,  выработка общей     идеологии      присоединения          к            процессу         по        выходу            из

сложившейся ситуации. Следует заметить, что в данном случае определяющей          становится    роль    лидера.    В    этот    период

психологическая        устойчивость    человека    определяется    его доверием к руководству, сотрудникам, собственной духовной и физической готовностью [1].

Подводя          итог     вышесказанному,       необходимо    отметить,        что

сейчас, в периоды все учащающихся кризисов, способных в считанные   часы   захватывать   гигантские   территории,   назрела

необходимость оформления антикризисного PR в самостоятельный институт     и широкого использования его инструментария, адекватного современной социально-экономической и политической ситуации.  Необходимо  активное  использование  технологий смежных дисциплин: психологии, социологии, конфликтологии и др. Кроме того, актуальной становится разработка собственных социальных технологий, адекватных требованию современной эпохи.

Кроме того, даже на этапе относительного спокойствия опыт данного направления бесценен, так как наработки, полученные в

период кризиса помогут лучше разобраться в онтологии и генезисе болезней современного социума и помогут предотвратить их последующее появление. Кроме того, необходимо создание некоего сообщества ученых и практиков антикризисного PR; способствовать трансляционности полученного ими опыта. Все это поможет уменьшить  остроту  социального  кризиса  и  смягчить  его последствия.

И, наконец,    самое главное: необходимо пересмотреть роль антикризисного PR       в          системе            социально-властных отношений.

Иными  словами,  ему  необходимо  «отпочковаться»    и  перестать

быть «одним из разделов» классического, качественно преобразоваться и максимально соответствовать требованиям времени,  играя  определяющую  роль  в  формировании общественного мнения и построении эффективного механизма социального партнерства в периоды различных кризисов.

Список литературы

 

1. Комаровский, В. С. Связи с общественностью в   политике и государственном управлении / В.С.Комаровский. - М.: Изд-во РАГС, 2001. -С. 47.

2. Лапин, Н.И. Тяжкие годы России (перелом истории, кризис,

ценности, перспективы) / Н.И.Лапин         // Мир России. - 1992. -

№ 1. - С. 10-11.

3. Почепцов   ,Г.Г.     Информационные     войны /           Г.Г.Почепцов.            -

М.:"Рефл-бук", 2000.- С.460-463.

 

Раздел 9. Модернизационный потенциал населения как ресурс гражданского общества. Гражданские инициативы сохранения здоровья нации

 

УДК 339.138

Е.Ю. Пискунова (Ульяновск, Ульяновский государственный технический университет)